El marketing transaccional, orientado a maximizar el volumen de ganancias concentrando sus esfuerzos en atraer nuevos clientes, presionándolos a través de una política agresiva de promociones, incitando al consumidor a elevar la frecuencia de compra, y generando ventas a corto plazo, ha demostrado ser una estrategia no sostenible.
En mercados altamente competitivos, como son la mayoría en la actualidad, atraer un nuevo cliente supone un coste más elevado que retener a los actuales. Los costes de recuperar a un antiguo cliente son aún mayores.
La liberalización de los mercados y el aumento de la competencia incrementan las exigencias de los clientes, que desean un mejor servicio más adaptado a sus necesidades y más personalizado. La solución a este cambio en los mercados pasa por desarrollar una estrategia de marketing que integre al cliente en la empresa, creando Inteligencia de Cliente (CRM).
En un enfoque transaccional —piense, por ejemplo, en la mayoría de las empresas del sector de las telecomunicaciones— las empresas redoblan sus esfuerzos en conseguir nuevos clientes, mientras pierden a los clientes de siempre por falta de atención. Estos clientes que abandonan la empresa por falta de consideración o de atención a sus necesidades serán irrecuperables para siempre.
Al contrario, las empresas orientadas al cliente —filosofía relacional— centran sus esfuerzos en retener a los clientes actuales, estableciendo relaciones y vínculos, a veces emocionales, entre los consumidores y las marcas. Una estrategia de marketing relacional acompaña al cliente y lo atiende en todas las etapas del proceso de compra y trata de mantener y alimentar esta relación para conservarla a largo plazo. Para ello, convierte al cliente en el eje principal de la empresa, en el foco de todas las decisiones, no solo de aquellas relacionadas con los mercados, sino también en aquellas relacionadas con la propia estructura de la empresa.
El uso del CRM forma parte de una estrategia orientada al cliente, y consiste en una aplicación que permite centralizar en una única base de datos todas las interacciones entre una empresa y sus clientes. Esta herramienta maximiza el conocimiento del cliente; de esta forma se puede atender a cada uno de manera personalizada, y además permite compartir esta información con todos aquellos agentes implicados en la cadena de valor del cliente.
La filosofía relacional convierte a los clientes en el centro de la organización y el CRM pasa a ser la herramienta que permite estar conectado y obtener información de estos. El CRM es un conjunto de herramientas que apoya la gestión de las relaciones con el cliente, automatizando aquellas acciones rutinarias de almacenamiento de datos y acciones básicas de análisis de seguimientos de ventas y campañas promocionales, que suministran la información en un formato claro, y que servirán de base para la toma de decisiones.
El taller de datos 